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광고컬럼

2부: Web과 App, 닮았지만 서로 다른 두 공간을 자유로이 넘나드는 유저의 발자취를 쫓아서

 

안녕하세요. 플레이디의 모바일 광고 플랫폼, 애드스크린을 담당하고 있는 모바일플랫폼팀 팀장 윤언호입니다.

 

지난 번 칼럼을 통해, 오프라인에서 모바일에 이르는 광고 방식의 변화에 따른, 광고의 성과를 바라보는 관점을 언급하며 서두를 띄웠는데요. 오늘은  Web과 App, 닮았지만 서로 다른 두 공간을 자유로이 넘나드는 유저들의 유입 경로를 자세히 관찰해보고자 합니다.  

 

>> 온라인과 모바일의 퍼포먼스 광고, 그 미지와의 조우 (1탄)

 

기존의 온라인에서는 웹 페이지 소스에 추적 코드를 스크립트 형태로 삽입하여, 유저의 방문 이력을 추적하는 방식을 사용합니다. 모든 유저는 익스플로러와 크롬, 파이어폭스, 사파리 등을 위시하는 '웹 브라우저'을 통해 해당 웹 페이지를 방문하게 되는데요. 유저가 페이지를 방문했을 때, 웹 페이지 내 추적 코드는 유저의 접속 창구인 '웹 브라우저'에 쿠키 정보를 떨어뜨립니다. 해당 쿠키에는 이를 ‘받은’ 유저가 다시 그 페이지에 방문했을 때, 쿠키를 ‘발급’했던 추적 도구가 동일 유저인지 아닌지를 판단할 수 있는 식별 정보가 담겨 있습니다.

 

이를 잘 디자인하면, 웹 페이지에서 광고주가 희망하는 유저의 액션이 이루어지는지 여부를 판단할 수 있게 되는데요, 예를 들면, 쇼핑 유저가 어떠한 순서로 상품 페이지들을 열람하는지, 또는 어떠한 상품페이지에서 오래 머무는지, 또 그 중에 어떠한 상품을 장바구니에 담아두는지, 나아가 어떠한 상품을 구매하고 재구매를 일으키는지를 식별할 수 있게 됩니다.


<이미지 출처: AdScreen>

 

웹 페이지를 가진 콘텐츠 제공자 입장에서는 자사의 어떠한 페이지에서 유저가 유입을 하거나 이탈을 하는지, 어떠한 페이지에서 유저가 오래 머무는지, 어떠한 지점에서 유저가 구매전환을 잘 일으키는지를 확인하면, 동일한 리소스(광고비)를 투여해 유저를 모객 하더라도 유저의 반응이 좋았던 페이지로의 유입을 촉진하고 유저의 이탈이 빈번했던 페이지를 개선하면서, 유저에게 바라는 액션으로의 전환율을 개선할 수 있는 것입니다.

 

우리 주변에서 흔히 만날 수 있는 편의점을 예로 들어볼까요? 손님이 편의점 문을 열고 매장에 들어와서 어떠한 동선으로 이동하며 제품을 찾아 구매를 완료하는지에 관한 정보는 해당 편의점 매출에 지대한 영향을 미치는 지표가 될 것입니다. 매대에서 판매를 촉진할 제품은 눈에 더 잘 띄도록 진열해야 할 것이고, 판매가 부진한 제품은 치워버림으로써 한정된 매대에 더 구매율이 높은 제품을 배치할 공간을 확보해야겠지요. 또 손님이 원하는 제품을 찾고 카운터로 돌아와 결제를 완료하기까지의 동선을 방해하거나 불편을 초래하는 장애물이 없어야겠지요. 

 

또한 손님에게 불쾌감을 주는 매장 환경이 있다면 이를 당장 보완하고 개선해야 손님이 구매의사를 포기하고 매장 밖으로 나가는 것을 막을 수 있습니다. 이처럼 손님이 편의점의 문을 열고 들어와 문을 닫고 나가기 전까지 손님의 구매활동에 영향을 미치는 제품, 동선, 매장 내 환경요인을 전부 관찰할 수 있다면 잘못된 부분을 바로잡을 수 있습니다.

 

방금 말씀 드린 사례에서 ①편의점 혹은 매장, ②손님, ③동선, ④매대 를 각각 ①웹사이트, ②방문자, ③메뉴(웹 페이지) 이동, ④상품 리스트로 변경해도 전혀 어색하지 않다고 느끼실 것입니다. 이처럼, 편의점에서 손님의 구매전환에 영향을 미치는 요인을 모니터링 하기 위해서는 그 손님을 식별하고 그의 동선을 파악할 수 있어야 합니다. 마찬가지로 웹 페이지에서 방문자의 구매전환에 영향을 미치는 요인을 모니터링 하기 위해서도 그 방문자를 식별하고 사이트 내 메뉴 이동(웹 페이지 이동)을 추적할 수 있어야 하고요. 이미 많은 콘텐츠 제공자들이 그들의 웹 페이지마다 심어둔 추적 스크립트와 방문 유저의 브라우저에 내려둔 쿠키를 통해 식별 가능한 ‘그 유저’가 어떠한 페이지에서 어떠한 콘텐츠를 소비하고 어떻게 전환을 발생시키는지, 또 어디에서 이탈하고 어디로 재방문 하는가를 분석하여 목표에 맞게 보완해 나가고 있습니다.


Google analytics의 Funnel visualization 리포트,

웹사이트에 방문한 유저의 사이트 내 이동 및 전환, 체류시간, 이탈, 재방문 등의 전반적인 동선을 파악할 수 있다.

<이미지 출처: paidmembershipspro.com>

 

스마트폰이 대중화되는 모바일 시장 초기에는 유저가 소비하는 대다수의 '온라인 웹' 콘텐츠가 '모바일 웹'을 통해서 구현되었습니다. 무릎이나 책상 위에 올리던 큼지막한 디스플레이 상의 정보를 손바닥 위의 작은 디스플레이에 뿌려주기만 하면 되는 것이었죠. 물론 유저의 사용성과 콘텐츠의 가독성을 고려하여 모바일 웹에 적합한 콘텐츠로 리사이징하거나 핵심 콘텐츠의 선별과 같이 모바일 환경에 맞는 가독성의 개선이 이루어졌지만, 콘텐츠의 본질은 여전히 ‘웹’으로서 ‘웹 페이지의 추적 스크립트 > 브라우저 쿠키 > 유저의 식별’에 이르는 추적 프로세스에는 변함이 없었습니다.

 

하지만 콘텐츠 공급자와 수요자는 모두 기존의 정형화된 웹 브라우징의 한계를 넘어서는 경험의 확장을 공유하게 됩니다. 이를테면 어떠한 콘텐츠 공급자는 기존의 웹 브라우징으로는 유저 경험을 100% 제공하기 어렵다는 판단이 섰을 것입니다. 스마트폰에서 대중화되고 있는 VR(가상현실)이나 AR(증강현실) 혹은 모바일 게임의 현란한 특수효과를 웹 브라우징으로 즐기는 모습을 쉬이 상상하기 어려운 것처럼요. 또 어떠한 콘텐츠 공급자는 유저가 아이콘 탭핑(클릭) 한번 만으로 자사의 서비스로 직행하게 만드는 다이렉트 창구를 만들고 싶었을 것입니다. 데스크톱 PC의 바탕화면에 바로 가기 아이콘을 남기고, 웹브라우저의 첫 페이지를 선점하며, 인터넷 창 위에 툴바를 밀어 넣고자 했던 지난 날의 욕구와 같은 것입니다.

 

콘텐츠 수요자 역시 현란한 콘텐츠로 무장한 수많은 앱들이 스토어 매대에서 하루가 멀다 하고 오르내리고 있는 상황인데 ‘웹 브라우징’만이 콘텐츠를 소비하는 유일한 길이라고 생각할 수 있을까요? 아이콘을 탭 하는 행위만으로 유저가 원하는 서비스에 바로 도달할 수 있는 ‘접근성’, 콘텐츠의 서비스 목표와 디바이스 UX에 특화된 ‘경험성’, 시간/장소의 구애를 받지 않는 만큼 온라인 연결 상태가 수시로 변경될 수 있는 환경에서도 동일한 서비스를 제공하는 ‘안정성’ 등. 이러한 앱의 특성은 유저가 모바일 환경에서 웹을 대체할만한 앱의 장점으로 느끼기에 충분한 요인들입니다. 이렇게 수요자와 공급자의 니즈가 맞닿은 곳에서 ‘앱’이 모바일 경험의 표준으로 자리 잡아가면서, 기존 ‘추적 스크립트 > 브라우저 쿠키 > 유저 식별’의 웹 방식 프로세스는 크게 두 가지의 문제에 봉착하게 됩니다.

 

첫째, 웹과 앱은. 서로 다른 개발코드를 사용합니다. 즉 서로 간의 언어가 완전히 일치하지 않는다는 말이지요.


<이미지 출처: insider.integralads.com>

 

모바일 웹 브라우저 환경에서 콘텐츠가 렌더링 되는 컨테이너 (iframe)는 브라우저와 동일한 HTML5 언어를 사용하므로 자바 스크립트 태그가 컨테이너 외부에서 통신하고 컨테이너 내부의 상태를 판단하는 데 필요한 정보에 쉽게 액세스 할 수 있습니다. 그러나 모바일 앱 환경에서는 컨테이너 (iframe by webview)와는 다른 언어를 앱 브라우저가 사용하기 때문에(iOS는 오브젝티브 C, Android는 자바 및 코틀린 등을 개발 언어로 사용) 자바 스크립트 태그는 컨테이너 외부와 내부 간의 통신에 제약이 따릅니다.

 

묘사하자면, 아시아인끼리 대화를 하는데 정보를 받고자 하는 쪽에서는 한국어로 물어보고, 정보를 주고자 하는 쪽에서는 중국어로 답변을 하는 격입니다. 인천공항의 입국 심사대에서 중국인 관광객의 입국 심사를 하려고 하는데 여권이 전부 중국 간체자로 작성되어있다고 상상해보세요. 식별해야 하는 방문자의 정보가 정확히 전달될 리 만무하겠죠.

 

둘째, 앱은 또 하나의 브라우저입니다. 유저가 특정 웹 페이지에 접근하는 수단이 폭발적으로 많아진 것이죠.


<이미지 출처: AdScreen>

 

모바일 앱 시장의 초기에는 앱 내에서 웹 콘텐츠를 표시하려고 할 때, 디바이스의 기본 브라우저를 통해 URL을 열었습니다. (iOS 디바이스=Safari, Android 디바이스=웹킷브라우저 혹은 Chrome) 하지만 이 방식은 콘텐츠 수요자와 공급자의 공통된 니즈에 의해 점차 앱의 자체 브라우징(In-App Browsing) 방식으로 바뀌게 됩니다.

 

생각해보세요. 앱을 사용하는데 자꾸 외부 웹 브라우저가 열리면 유저도 불편하고, 앱을 사용하던 유저가 웹으로 이탈하는 모습을 계속 봐야 하는 앱 공급자도 마음이 여간 불편한 게 아니겠죠. 대략 5종에서 많아야 10종이 안 되는 웹 브라우저가 트래픽 마켓쉐어의 90% 가까이 잠식하던 온라인과는 달리, 모바일에서는 수천만 개가 넘는 앱 중 상당 수가 웹 브라우징 역할도 수행할 수 있게 되었습니다. 웹 페이지의 스크립트가 페이지에 방문한 유저를 식별하려면 브라우저의 쿠키 값이 있어야 하는데, 스크립트 입장에서는 생전 처음 만나는 브라우저인 셈이죠. 앞서 말했듯이 게다가 사용하는 언어 코드가 달라 쿠키를 내릴 수도 찾을 수도 없는 이상한 브라우저인 것이에요. 방문 유저를 식별하기가 어려워졌습니다.

 

위의 이유들을 종합해 볼 때, 모바일 앱 환경에서 웹 방식의 추적 도구를 적용함에는 많은 제약이 따름을 직감할 수 있습니다. 이로 인해 웹 성과 추적과는 다른, 이원화된 방식으로 앱의 성과 추적을 진행하게 됩니다.

 

웹에서는 콘텐츠 제공자가 웹 페이지를 만들면 유저가 브라우저를 통해 방문했습니다. 브라우저는 모든 데스크톱과 렙탑에 내장된(embedded) 공공의 인터넷 입장 창구나 다름 없었어요. 그렇기 때문에 콘텐츠 제공자는 많은 유저의 인터넷 입장 첫 페이지를 점유하고 싶어 했고, 바로 가기 아이콘들을 뿌려서 경쟁사의 첫 페이지를 건너뛰고 자신의 페이지로 유도하려고도 했습니다. 또 툴바와 같은 유틸리티를 사용하여 유저의 즐겨 찾기나 검색 쿼리를 선점하려는 적극적인 시도도 있었고요. 어떠한 방식이 되었든, 유저가 콘텐츠 제공자의 웹 페이지로 접근하는 과정에서 브라우저라는 창구는 반드시 필요했고, 그리고 거의 모든 유저에게는 그 공통된 창구가 있었습니다.

 

반면에 앱은 콘텐츠 제공자가 유저의 디바이스에 제공해야 하는 완성품이자 형태의 독립된 서비스, 즉 애플리케이션입니다. 경쟁자와 공유하는 공공의 입장 창구라는 개념이 아닌 각개전투입니다. 앱은 유저가 콘텐츠를 ‘방문’하고 ‘소비’하는 것에 한발 앞서, 우선적으로 앱을 ‘소유’하도록 만들어야 합니다. 유저와의 관계 맺기에 있어 상당한 노력을 요하는 행위이지요. (이를 위해 제가 앞선 4번의 칼럼을 통해 nCPI의 시작과 성장 그리고 Fraud를 이야기 했나 봅니다.)


<이미지 출처: webizona.com>

 

한번 더 강조하지만, 특정 콘텐츠를 소비할 가능성이 있는 잠재 유저를 앱의 ‘소유자’로 만든다는 것은 웹의 ‘방문자’로 만드는 것 이상의 노력이 필요한 행위이며 웹 유저 대비 앱 유저 모객은 더 많은 비용과 노력을 요합니다. 하지만 그럴 가치가 있는 것이, 유저와의 관계 유지에 있어서 앱은 웹 이상으로 강력한 수단이 됩니다.

 

Person A라는 ‘웹 쇼핑’ 유저를 가정해보겠습니다. 그는 근무시간의 대부분을 PC 앞에 앉아있는 IT 직종의 직장인이고 퇴근 후에는 보배드림에서 중고차 소식이나 가십거리를 검색하는 웹서퍼이며 주말이면 PC방에서 배틀 그라운드를 즐기는 게이머입니다. Person A가 웹 쇼핑을 하면서 장바구니에 담아둔 물건을 결제하도록 독려하기 위해서는 그가 사용하는 직장의 사무용 컴퓨터와 집의 개인용 컴퓨터, 그리고 PC방의 수십 대에 달하는 공공의 컴퓨터에 존재하는 브라우저의 쿠키가 교집합을 이루어야 할 것입니다. 동에 번쩍 서에 번쩍 하는 Person A를 웹에서 하나의 유저로 식별하여 그에게 장바구니 결제를 독려하기 까지는 최소 수 개에서 수십 개의 디바이스와 브라우저와 쿠키가 연계되어 있는 셈입니다. (그 중 공공의 디바이스는 불특정 다수의 유저들이 사용할 것이기 때문에 타 유저의 발자국들로 Person A의 발자취가 희미해지거나 오인지 될 가능성도 있습니다.)

 

하지만 Person B 라는 ‘앱 쇼핑’ 유저를 가정해보겠습니다. 그가 직장에 있건, 집에 있건, PC방이나 카페나 전철이나 심지어 화장실에 있을 때에도 그의 스마트폰은 손에서 떠날 줄을 모릅니다. 스마트폰 교환시기를 평균 2년으로 가정할 때 Person B에게 장바구니에 담아둔 상품들을 결제하도록 독려하기 위해 개입해야 할 디바이스는 향후 2년간 매우 한정적이고 명확할 것입니다. (심지어 그 명확한 디바이스가 Person B의 24시간을 점유하고 있지요.)


<이미지 출처: AdScreen>

 

이처럼 인류 역사상 가장 개인화된 기기인 모바일 디바이스를 식별하는 일은 웹을 통해서 방문자의 쿠키를 식별하는 것 이상의 강력한 힘을 지닙니다. 유저에게 최적의 모바일 경험을 제공하는 앱은 유저를 인게이지먼트 할 수 있는 가장 효과적인 수단이 되는 것입니다.

 

웹 페이지에 추적 스크립트가 존재하며 방문자의 브라우저 쿠키를 식별한다고 앞서 말씀 드렸습니다. 앱에도 역시 추적 SDK가 존재하며 앱을 실행하는 소유자의 디바이스 정보(혹은 디바이스의 광고 ID)를 식별하는데요. 실은 앱도 그 콘텐츠 제공자의 태생에 따라서 나뉘게 됩니다. 웹 방식으로 구현할 수 없는 독립적인 UI와 콘텐츠를 제공하는 모바일 게임을 예로 들어볼까요? 콘텐츠 공급자는 웹을 고민할 필요가 전혀 없습니다. 시작 단계에서 앱으로 개발 방향을 잡으면 되는 것이지요. 이를 순수 앱이라 칭하겠습니다.

 

반면 온라인을 기반으로 서비스하던 콘텐츠 공급자가 모바일 유저와의 접점을 넓히기 위해 앱을 론칭한다고 생각해볼까요? 웹과 앱 사이의 콘텐츠 오차가 존재할 필요가 없거나 존재해서는 안 되는 그런 서비스 말이지요. 온라인 보험이나 쇼핑몰, 소셜네트워크서비스를 예로 들 수 있겠습니다. 이들은 웹으로 시작을 했고 모바일 앱은 유저의 방문을 유도하는 또 하나의 접점입니다. 앱과 웹 사이의 콘텐츠 공유를 고려하지 않을 수 없고, 심지어 앱이 웹 콘텐츠를 그대로 브라우징 하기도 합니다. 이러한 앱을 혼종 앱으로 칭하겠습니다.

 

순수 앱은 뼛속부터 외모까지 앱의 언어를 쓰고 있는 네이티브 스피커입니다. 앱 세계의 원어민이죠. 실제로 네이티브 앱(Native App) 이라고 부릅니다. 혼종 앱은 앱의 외모를 지니고 있지만 웹의 피가 흐르는 경우 입니다. 실제로 하이브리드 앱(Hybrid App)이라고 합니다. 네이티브 앱과 하이브리드 앱 모두 플레이 스토어 및 앱스토어에서 구분 없이 만날 수 있는 ‘앱’ 입니다. 하지만 태생이 다르기 때문에, 성과 추적 방식 역시 네이티브 SDK, 웹 SDK 방식으로 나뉘게 됩니다.


<이미지 출처: appsamurai.com>

 

네이티브 앱은 네이티브 SDK를 통해 유저의 앱 사용 정보 'In-app Action'을 추적하게 됩니다. 추적된 정보는 성과를 취합하고 분석하는 모바일 성과 추적 플랫폼의 서버로 전송 됩니다. 네이티브 SDK를 제공하는 성과 추적 플랫폼은 다양하지만, 국내에는 대표적으로 Adjust, Tune, Appsflyer, Adbrix, Airbridge, Singular, Kochava 등의 플랫폼들이 있습니다.

 

하이브리드 앱은 앱 컨테이너에 HTML5 웹 코드가 담겨있는 형태로, 스크립트 형태의 웹 SDK를 통해 웹 사용 정보 'In web Action'을 추적하게 됩니다. 이를 앱 컨테이너의 추적 SDK와의 연동을 통해 성과를 취합하고 분석하는 모바일 성과 추적 플랫폼 서버로 전송 됩니다. 하지만 이종의 언어를 사용하는 컨테이너 안팎의 모바일 환경 때문에 데이터 미스매칭 및 유실이 존재할 수 밖에 없습니다. 실제 많은 웹과 앱 기반 추적 플랫폼과 퍼포먼스 매체들은 위와 같은 웹 SDK와 앱 SDK 간의 연동방식으로 하이브리드 앱의 인웹 액션 추적을 시도하고 있으나, 아직도 많은 변수 요인들을 해결하고 데이터 유실율을 드라마틱하게 개선할 만큼의 완벽한 솔루션이 나오기까지는 더 깊은 기술적인 고민과 노력이 필요해 보입니다.


<이미지 출처: AdScreen>

 

이렇게 웹과 앱, 앱에서도 네이티브 앱과 하이브리드 앱에서의 서로 이원화된 추적 방식과, 콘텐츠 제공자의 태생에 따라서 그 어느 것 하나 놓칠 수 없는 웹과 앱의 유저 접점, 그리고 이를 하나의 유입 경로로 연결해보기 위한 접근과 한계를 이야기했습니다.

 

다음 3번째 칼럼에서는 콘텐츠 제공자를 ‘광고주’라는 이름으로, 유저 혹은 콘텐츠 수요자를 ‘소비자’라는 이름으로 바꿔서 이야기를 시작해보려 합니다. 그리고 웹과 앱에 걸친 소비자들의 발자취를 추적하고 성과를 최적화하는 퍼포먼스 광고 플랫폼과 유관 파트너들의 흥미 진진한 노력과 성과, 현황에 대해서 살펴보겠습니다.

 

- 2018년 12월, 모바일플랫폼팀 팀장 윤언호.​

 

 


 

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